西安独立咖啡馆遍地开花 “馍都”距离“咖啡之城”还有多远?
点击数:2022-04-14 12:19:24
早起一定要在App下单一杯咖啡才是每天一大早的正确打开方式,咖啡成了年轻人的“续命水”?近期瑞幸咖啡与老国牌椰树联名新推出的“椰云拿铁”,刚在网络上露面就受到了强烈追捧,引发了一波营销热潮,除了追随热点外,咖啡解决的各种需求是促使年轻人购买咖啡的最大原因。
正在备考的小夏每天早上起床都要来一杯黑咖啡,使自己打起精神来面对新的学习任务;因为疫情封在学校里的小宋组建了一个“瑞幸拼单”微信群,认识了很多新朋友;而高中生小琳则表示咖啡馆、甜品店等是她和朋友聚会、闲聊最经常去的场所。
代表着西方的咖啡文化是如何进入西安这个千年古城的?它给这片充满传统文化韵味的土地带来了什么?在未来,这种文化又能走多远?
>>西安的咖啡文化扎根已久
提到西安,大众的第一反应想必都是历史文化古城,而提到咖啡,映射在脑海中则是时尚、繁华、国际化,看似不相关的二者却在西安巧妙地融合为一体。
华商报记者对西安市咖啡行业协会副会长,西安市碑林区咖啡文化协会会长王阿健进行了采访。年过六旬的王阿健从咖啡文化刚进入西安时就与其结缘,从他那里我们了解到,约20年前就有咖啡馆落户西安,或许难以清楚地说出西安第一家咖啡馆的名字,但如今,各色各样的咖啡馆已经出现在西安的大街小巷。2006年,星巴克在西安钟楼金花下沉广场开业,西北第一家星巴克就这样落地西安,同时上岛、老树等地方品牌,蓝山、时光、德福楼等本土品牌也出现在老百姓的生活中,西安的咖啡文化不断发展起来。
历史悠久的西安拥有浓厚的餐饮文化,其具有的包容性很快地便将咖啡容纳为城市形象的一部分。王阿健表示,咖啡馆在西安城市国际化发展过程中起了很大的作用,“咖啡馆在西安的发展过程中,给西安市民的生活方式提供了时尚、前卫的场所,展示出西安不仅是一个文化古城,更是一个对文化包容的、具有国际情怀的城市”。
>>西安独立咖啡馆遍地开花 引领年轻化、理念化
在大众点评的美食板块中搜索“西安咖啡”,相关结果高达5000多个,包括开设咖啡服务的餐饮店、专门制作咖啡的咖啡店、对咖啡的测评贴等,与“西安茶馆”的搜索结果不相上下。在大众点评的“咖啡厅推荐榜单”中,占据高位的绝大部分都是独立品牌咖啡店,并且比连锁咖啡店的平均评分更高。
连锁咖啡店凭借强大的资本进入西安,带给消费者便捷的体验和对咖啡的初步认识,而近年来形成的独立咖啡品牌则更受年轻人的欢迎,形成了咖啡行业年轻化的趋势。华商报记者通过对大学生群体的采访了解到,独立咖啡品牌最吸引大学生的地方是个性化的表达,小赵表示选择独立咖啡店“主要是因为他们看起来很有趣,有一种吸引我的氛围,就像网红打卡一样的心态,想看看到底有什么不一样的”,同行的小陈也表示赞同,“我个人有点叛逆,更喜欢反主流反大众的东西,所以更喜欢小众咖啡店的手作咖啡”。王阿健认为,“喝咖啡的这些年轻人是对生活有追求的,讲求生活方式”,不仅是消费者,从业者也呈现出年轻化的趋势,“西安的咖啡馆在消费的同时,是一批有理想的年轻人聚集的地方,咖啡馆都不大,可以说第一解决了就业梦想,第二通过小小的咖啡馆聚集了人气,作为平台来进行交友、谈事”。
比起商业目的,独立品牌肩负起建立并传播本土独特咖啡文化的责任。原岩咖啡西安负责人王星茹介绍,原岩是基于庄园、基于风土,做咖啡全产业链的文化体现,从云南庄园的咖啡豆种植,再到田口护大师指导的烘焙与冲泡,这一产业链浓缩呈现于西安原岩咖啡馆店内的设施中,并在日常经营中将品牌的理念推广出去。
>>“馍都”已成“咖啡之城”?未来市场潜力较大
即使凭借深远的文化历史背景和有力的政策扶持,西安的咖啡市场中涌现了很多连锁品牌和本土品牌,例如M+咖啡、原岩咖啡、良尔咖啡等,但规模、质量、水平仍然难以比肩上海、北京、广州等城市,评论员王建红认为,由于商业的多元化发展以及疫情的影响,西安近两年的咖啡市场有衰落的现象,距离“咖啡之城”还是很远的。
通过在星巴克、瑞幸、M+等咖啡店附近对消费者的随机采访,记者了解到,消费者去咖啡店的目的仍然以商务会谈、休闲会友、工作学习为主,大部分人表示只是来消费咖啡馆的一种“安静的氛围”,喝咖啡还没有深入消费者的生活,成为一种普遍的生活方式。王星茹认为,西安的咖啡市场面临的问题在于消费者对咖啡文化的接受度不高,加之疫情影响下整体消费背景也有较大程度的下滑,更是对实体咖啡店带来了较大的打击,“如果说后续的咖啡需要得到一个更好的发展,首先要迎来一个大的、好的消费背景,大家的消费积极性提升了,你去卖东西才有人买”。
但咖啡市场不够强大的同时也表明了市场有很多潜在的机会。王阿健从文化角度和经济角度对西安咖啡市场的生命力表示了肯定,他认为“西安具有深远的传统文化内涵,这使得西安人对内心世界有很强的追求”,咖啡店提供了一个思考的场所,咖啡则成为西安人突破传统的一个切口,文化是最终要回归的话题,并且西安作为西部的大都市,国际化过程中无疑会促进咖啡行业的发展,咖啡市场将会逐步走向成熟与多元化。而M+CAFE品牌主理人李婧则更侧重于生活习惯的养成,她认为,资本连锁咖啡的进入对西安大众的咖啡习惯养成起到了促进作用,能看到市场是有明显变化的,当大家觉得喝咖啡是一件日常的事而不是仅限于打卡日常的阶段,那时会有更大的市场机会。
>>移动咖啡馆成年轻人社交新场景
随着疫情的不断反复,人们的生活趋向于线上化、网络化,在咖啡馆内坐着消费的机会被强制减少,使得咖啡店或多或少都面临着难以适应新消费格局的问题,加以地摊经济的政策放开,使得咖啡售卖出现了新的形式——在机动车内或者自行车后座进行制作、售卖的移动咖啡。
华商报记者通过资料了解到,移动咖啡具有启动资金较低、流动性高、消费群体偏年轻的特点。在移动咖啡摊位的周围,记者随机采访了几个顾客,大家表示来喝移动咖啡主要是因为很新奇,“你没办法提前知道他今天会出现在哪里,会带什么豆子来,我觉得就像游戏里碰到的随机事件,还挺好玩的”,“来了之后可以近距离看店主做咖啡,还可以聊聊关于咖啡的专业知识,认识了一些新朋友,和在店里买咖啡感觉不一样”。也有顾客表示,“和朋友在外面逛着逛着就看到这个摊子了,没想到还有小马扎可以坐着,我们就买了咖啡在这聊聊天”。
个人评论员王建红认为,移动咖啡是疫情期间堂食的一种替代形式,能否持续发展的条件在于,“这种后备箱咖啡有没有与时俱进的创新度,如果能不断完善、不断优化,使之成为一种都市文化,那有可能会持续下去”。
>>记者观察
喝咖啡将从“临时起意”转变为“刚性需求”
虽然很多业内人士的刻板印象认为,西安属内陆城市,咖啡市场的大体呈现出消费能力不强、消费行为不多、技术不高的弱势局面,可能短期内在经济上难以达到上海等城市的高度。但作为西部的大都市以及千年古都,西安凭借经济发展的优势、对文化包容的特质,咖啡未来长期市场可称乐观。在文化方面,咖啡文化与传统文化的融合是大势所趋,随着独立品牌的相互交融碰撞,西安本土的咖啡文化也会越来越有特色,文化的融合导致生活方式的改变,喝咖啡将从“临时起意”转变为“刚性需求”。
独立咖啡店的快速增长与移动咖啡的伴随性增长,是由以下几个原因造成的。首先,西安对文化的包容性较高,咖啡文化发展较早,咖啡爱好者众多,大众的接受度也很高,良好的受众群体是咖啡店开下去的基础;其次,独立咖啡馆越来越专业,不少品牌形成了自己的产业链,保证了品质的稳定,也形成了自己的粉丝群体,品牌固化的连锁咖啡馆的优势越来越不明显;再者,年轻消费者更追求新奇感与个性化,独立咖啡店和移动咖啡馆的可变性与流动性更强,对于风格、思想的追求也更明显,受到了年轻消费者的追捧;最后,受到疫情的影响,以及近期天气的回暖,人们更愿意走到户外空间进行社交,流动的摊位使人们更顺畅地交流。在独立咖啡店门口或者是流动咖啡车前,不少穿着时尚,打扮靓丽的年轻人围坐在户外桌椅前,分享咖啡和美食,打卡拍照,为这座古老的城市增添一抹青春的风景线。
记者 曲丽莉 实习生 马雨萱 曹文学